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ポイントカードの導入は何も役に立たなかった(加筆分あり)





昨年からうちのカフェにてポイントカードを導入しましたが、昨年末でそのサービスを終了しました。(以前にも記事に書きました。詳細はここをクリック。)ポイントカードとは日本でよく発行している無料のカードで、支払うたびにポイントが付くという類のカードのことです。その経緯をブログに残したいと思い、記事にしました。尚、実際のサービス名や会社はその会社のサービスの妨げになるかもしれませんので、匿名とさせていただきます。

カードを導入しようと思ったのは、スタッフの一人がカードの運営会社のスタッフと知り合いで、またカード運営会社もフィリピンの会社ではなく日系の会社がサービスの運営母体だったので、目新しいものを導入して他社と差別化をしたいということと、マーケティング戦略上のデータ収集には最適だと思い、導入を決めました。メリットのうち特に期待していたのは、カードによるお客様の囲い込みとリピート客を増やしたいと思ったことです。

具体的にカードに付帯したサービスとしては、

1. カードにプリペイド方式でチャージができ、1000ペソを1回でチャージをすると5%のボーナスを付ける(=1050ペソになる。2000ペソなら2100ペソ。)

2. 100ペソを使うたびに1ポイントのポイントを付与。10ポイント毎にコーヒーもしくは抹茶ラテが無料。

3. メールマガジンの発行。誕生日には特別なボーナスの発行。無料ドリンクの提供

などフィリピンの飲食店にしては比較的太っ腹なサービスだったと思います。(スタバカードなどプリペイド機能が主でボーナスは通常つかないのが多い。)カードの発行は無料です。

結果論からいえば、その目論見は外れました。店サイドの他のメリットとしては、プリペイドなので事前に入金が入るわけで、いやらしい言い方をすれば、カードを使おうと使わまいが、現金としては残るわけです。チャージに有効期限をつければ使い切らなかったものは店側の利益になります。

しかしうちのカフェのお客様に限れば、そういう運用ができませんでした。フィリピン人特有の行動なのかわかりませんが、ほとんどのお客様が注文する金額きっちりにしかチャージをしません。1000ペソ以下でボーナスがつかない場合はカードを使わず、現金とで支払い、多人数で来る場合のみ合計金額に近い金額をチャージします。おまけにカードの発行枚数も少なく、リピートで来るお客様も少なかったので、目論んでいた囲い込みもほとんどできず、ボーナスとポイントをひたすらお客様に渡していたような感じで、店側のメリットはほとんど感じませんでした。

スタバの年末のプランナーのプレゼントを目当てにカードにスタンプを押す人がたくさんいるのを見て、フィリピンでもポイントカードは受け入れられると思いましたが、甘くなかったです。毎月数千ぺそのサービスチャージがかかり、メールマガジンを送ろうとすると、実際に送ってもいないのにサービスチャージとして毎月の基本料よりも高い数千ペソも取られます。カードの導入効果の売り上げ増加分と毎月の使用料を比較したらとてもではありませんがペイしませんでした。

以前フィリピンのあるレストラングループが、会員カードを有料で作って(2000ペソ?)、1年間有効のカードを使うたびに10%(15%?)の割引が得られるというサービスを行っていましたが、フィリピンではその手の内容の方がいいと思います。ほぼ毎日来るような人向けには赤字になりますが、少なくてもカードの効果で毎日来てくれるわけですし、90%以上のお客様は月に1度来るか来ないかのお客様です。有料でカードを提供して、ディスカウントを多くした方が店側のメリットは大きいと思います。この手のカードは多分月々の使用料は取られないはずです。

弁護するわけではありませんが日系のカードの提供会社は日系にしては月々の使用料は安く、リーズナブルだと思います。ただ上述にもありますが、メールマガジンなどの付帯サービスが非常に高いのと、こちらからデータを取りに行かないと何も教えてくれません。真ん中に日系の代理店が入っていましたが、もともとは全く畑の違う商売をしている会社なので素人に近い感じです。代金回収は一生懸命やりますが、契約後は何も面倒を見ず、フィリピン人の担当者は自分が何をしているのかわからないというのも正直な感想です。だから我々サイドにしてみると何がメリットでやっているのか全く感じないまま時ばかりが過ぎてしまいました。(日本のカード提供会社も代理店の質については指摘していました。)

実例を書くと、1ヶ月の中で100ペソしか使わなかったお客様が1人しかしかいなくても(実際にあった話)、毎月のシステムの使用料は数千ペソを支払わなければならないという、バカバカしいことが起きていました。止めたいという段階になって「こういう提案もできるけれど」ということを代理店はいいますが、それまで何もして来ないのによく言うよ、と言うのが本音です。この代理店については言いたいことがたくさんありますが、ここでは控えておきます。オーナーの人柄や社員に対するしつけがよくわかりました。まあ日系の会社でもフィリピン人が絡むと信用度合いは低くということです。特にこの代理店は導入時も運用時も何も言わず提案もせず、何のための代理店だったのかと今さらながら思います。

われわれもよくわからないまま導入を決めたというのもあり、一概に先方を責めるわけにも行きませんが、それを差し引いても店側、システムの提案側、ユーザー側にとって誰もメリットがあったとは思えません。今後フィリピンの他のレストランで成功事例が出て来るのか興味を持って見守りたいと思います。

同業者であるレストランなどにこのカードを進めるかといえば正直「NO」です。上述しました通り、何がメリットなのか未だにわかっていません。われわれのやり方がまずかった点を差し引いたとしても月に数千ペソを出してまで導入すべきサービスかといえばそうではありません。このシステムの一番の問題点は目に見えて効果が現れないことです。「導入後にはこんなに売上が伸びました」と代理店はいいますが、それがカードによる効果なのか、他の宣伝効果によるものなのかはわかりません。まあ代理店自身がプロ意識を持ってやることが重要ではないでしょうか?もし同様のカードを検討している飲食店がいたら、その代理店に「目に見えるメリットを示せ」と聞いてください。何も出てこないと思います。日本側のノウハウはフィリピンでは全く役に立ちません。

うちのカフェでは紙の会員カードにスタンプを押すようなシステムで十分です。二度とハイテクなシステムには手を出しません。そういうことが無駄になるというのがわかっただけ勉強になりました。ハイ。


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